El grupo de lujo francés LVMH, vencedor de los Juegos en términos de imagen / Foto: Stéphane de Sakutin - AFP
El grupo de lujo francés LVMH, vencedor de los Juegos en términos de imagen
El líder mundial del lujo, el grupo francés LVMH, aparece como el primer ganador de los Juegos Olímpicos en términos de imagen, fruto de una estrategia cuidadosamente orquestada para convertirse en el patrocinador más visible en cada etapa destacada del evento.
Desde la llegada de la antorcha olímpica al puerto de Marsella a la ceremonia de apertura, pasando por la entrega de medallas, el grupo francés ha sabido situarse hábilmente.
Una decisión que le ayudará a contrarrestar la caída del 14% de sus beneficios netos en el primer semestre del año, en un contexto económico incierto en todo el mundo.
El grupo del multimillonario francés Bernard Arnault es socio "premium" de los Juegos, y gracias a ello ha podido negociar una visibilidad máxima de sus marcas.
El joyero Chaumet ha creado las medallas, Louis Vuitton, marca insignia del grupo, ha diseñado un estuche para estas medallas y otro para acoger la antorcha, cuyo recorrido pasó por viñedos de LVMH y también por la Fundación Louis Vuitton.
La marca de zapatos Berluti viste a los equipos de Francia para la ceremonia de apertura, donde la cantante Aya Nakamura llevará un atuendo de Dior, mientras que los invitados especiales beberán durante los Juegos champán Moët Chandon y coñac Hennessy.
La ceremonia de apertura del viernes ha previsto el paso de la antorcha frente al gran almacén La Samaritaine y la sede de Louis Vuitton, propiedades de LVMH.
El director artístico de las colecciones masculinas de Louis Vuitton, el músico y estilista estadounidense Pharrell Williams, portará la antorcha olímpica este viernes.
Un funambulista debería incluso atravesar el Sena desde la terraza del hotel Cheval Blanc, en pleno corazón de París, donde se ha instalado una enorme estructura metálica con aspecto de baúl Vuitton para acoger a los clientes VIP.
- "Una astucia" -
El gigante del lujo será incluso visible durante la entrega de medallas: los presentadores estarán vestidos "por LVMH" (y no por una de las marcas del grupo) y llevarán las medallas en una bandeja con un diseño a cuadros que evoca los motivos de Louis Vuitton.
"Hemos encontrado este medio, muy discreto y al mismo tiempo muy visible paradójicamente, para estar presentes", explicó Antoine Arnault, el hijo de Bernard Arnault, ante la prensa.
Por ejemplo, las bandejas. "Si se tiene cierta cultura, se puede reconocer la casa Vuitton, es una astucia o una manera subliminal de estar presentes", aseguró con una sonrisa.
- Olimpia en la avenida Montaigne -
En palabras de la especialista Julie El Ghouzzi, la legendaria Olimpia "estará, este año, en el 22 de la avenida Montaigne" de París, la dirección de la sede de LVMH.
La alianza de LVMH con el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos (26 de julio-8 de septiembre) es de 150 millones de euros, a los que se suman "50 millones de activación", es decir, la configuración de eventos, fabricación de trajes, etc., según explicó una fuente cercana al evento a la AFP.
El Comité Organizador "buscó a LVMH" para cerrar el presupuesto de 1.240 millones de euros (unos 1.400 millones de dólares) de los Juegos. Y "cuando tienes la oportunidad, debes aprovecharla", sugiere un experto del sector.
"La mayoría de las veces, las asociaciones deportivas son una oportunidad comercial y se hacen solo con la creación de productos para el evento", explica a la AFP Julie El Ghouzzi.
Pero "en este caso no estamos hablando de productos", destaca.
"LVMH pensó estratégicamente", para "hacer de esta asociación una alianza de valor" y llegar a los "miles de millones de espectadores" de los Juegos.
- El deporte, "vector de crecimiento" -
"Hay un discurso construido sobre las palabras cultura, legado, 'savoir faire', Francia", analiza también para la AFP el especialista en temas de lujo Eric Briones.
"LVMH ha añadido su toque a los valores del olimpismo seleccionando de manera precisa" las marcas francesas del grupo participantes.
Estas marcas patrocinan a varios deportistas susceptibles de obtener medallas.
"No se trata de un negocio a corto plazo", señala Antoine Arnault, quien espera que esta asociación "añada valor a la imagen del grupo y de sus firmas".
Según Eric Briones, el deporte se ha convertido en "un vector de crecimiento" para el lujo y "LVMH se posiciona una vez más como líder" con esta alianza olímpica.
¿Estará el grupo también en los próximos Juegos en Los Ángeles en 2028? "Nada está excluido", responde Antoine Arnault.
R.El-Zarouni--DT
